Il concept pubblicitario è un'idea e Internet è il campo ideale dove trasferire l'idea che il concept definisce. Un sito è quasi sempre la metafora comunicativa di ciò che il concept, vuole trasmettere. I siti di e-commerce diventano metafore di fiere di paese, i siti di informazione metafora di quotidiani e lo sviluppo nel concept influenza la struttura e la navigazione del sito, permeandole con questa metafora.

In realtà, il concept non è solo un'idea, ma un progetto. Questo significa che diventa l'elemento che fornisce identità alla marca, da sviscerare in tutte le sue componenti fino ad arrivare alla definizione del piano editoriale. In questo si evidenzia la differenza più forte tra il web e i media tradizionali. Nella pubblicità esiste un concept di strategia: nella fase di produzione c'è bisogno di uno studio dettagliato, mentre in una frase come "Dove c'è Barilla, c'è casa" è semplicemente definita la promessa. Un sito Internet ha invece una struttura complessa, non chiusa in sé stessa, perché si tratta di un prodotto di comunicazione, ma anche di un prodotto di servizio.